廣告對(duì)旋轉(zhuǎn)門(mén)企業(yè)消費(fèi)者的影響

在新媒體廣告如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，各行各業(yè)以及消費(fèi)者都在受這種影響，那么旋轉(zhuǎn)門(mén)企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響如何呢?哈羅德·布魯姆在《影響的焦慮》中談到詩(shī)人王爾德在《多林·格雷的畫(huà)像》時(shí)，借助王爾德之口表達(dá)了他對(duì)“影響”這一詞和這一現(xiàn)象的極力否定和不滿(mǎn)：對(duì)一個(gè)人施加影響等于把你的靈魂給了他，(他一旦受到影響)他的思想就不再按照原有的天生思路而思維，他的胸中燃燒著的不再是他自己原有的天生激情，他的美德也不再真正屬于他自己。甚至他的罪孽也是剽竊來(lái)的，他完全變成了另一個(gè)人奏出的音樂(lè)的回聲，一位扮演著為他人而設(shè)計(jì)的角色的演員。”

王爾德對(duì)“影響”的一現(xiàn)象所持的觀點(diǎn)著實(shí)太過(guò)偏激，但這一存在于詩(shī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的思考，用來(lái)形容處于大眾文化統(tǒng)治之下的消費(fèi)者卻是再合適不過(guò)了，消費(fèi)者在資本的設(shè)計(jì)中的確成了“一位扮演著被他人而設(shè)計(jì)的角色的演員”，僅是資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，在上個(gè)世紀(jì)20年代，阿多諾在《文化工業(yè)再思考》一文中，就已提出了“文化工業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費(fèi)者，大眾媒介資本則是整合大眾的手段…’。我認(rèn)為，阿多諾的這一思考對(duì)今天大眾文化現(xiàn)實(shí)的思考還具有一定的啟示作用。旋轉(zhuǎn)門(mén)企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響呢?

我主要選取“廣告”——這一大眾傳播媒介和大眾文化樣式的統(tǒng)合體，就大眾文化如何完成對(duì)消費(fèi)者的整合和控制進(jìn)行探討。

一、廣告媒介：一個(gè)完整的意義系統(tǒng)

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即信息，這意味著媒介所提供的、被消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)解碼并消費(fèi)了的信息，并不是通過(guò)影像所展示出來(lái)的內(nèi)容，而是與這些傳媒的技術(shù)本身有關(guān)。

媒介制造了一個(gè)完整的對(duì)世界進(jìn)行剪輯和詮釋的系統(tǒng)，它擁有一套自身的文化邏輯而成為了一個(gè)意義重建的場(chǎng)所。廣告內(nèi)容之中的游戲，是借助文本之間的“互文性”使它能夠脫離現(xiàn)實(shí)真實(shí)而自身構(gòu)成了一個(gè)意義生成系統(tǒng)，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中它也完成了對(duì)自身意義的解構(gòu)——(旋轉(zhuǎn)門(mén))消費(fèi)者在這些商品的意義之間根據(jù)趣味進(jìn)行“自由”選擇。在觀看廣告(主要指影像廣告)時(shí)，我們只會(huì)把一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告加以比較，它的參照物不是現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的物品，而是讓廣告所代表的一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。

比如，和百事可樂(lè)的“突破渴望”相比，可口可樂(lè)代表的是“要爽由自己”，而絕非現(xiàn)實(shí)生活中可樂(lè)的生產(chǎn)加工過(guò)程和具體味道，當(dāng)消費(fèi)者選擇了百事可樂(lè)，那么可口可樂(lè)、非常可樂(lè)的意義——僅作為推銷(xiāo)商品的手段——就消解了：但當(dāng)他選擇了百事可樂(lè)的同時(shí)，也意味著對(duì)可樂(lè)這個(gè)符號(hào)總體的認(rèn)同。

此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了被資本所設(shè)計(jì)的一個(gè)角色之中，成為資本運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但為何消費(fèi)者會(huì)沉浸于廣告的控制之下而無(wú)法發(fā)覺(jué)，甚至還自愿的掏腰包呢?

二、謊言與魅惑：旋轉(zhuǎn)門(mén)廣告對(duì)消費(fèi)者欲求的迎合

杰姆遜認(rèn)為，消費(fèi)者的商品消費(fèi)欲望包括商品的物質(zhì)性和商品的精神性。這并不等于說(shuō)，商品本身具有精神，而是在商品生產(chǎn)的過(guò)程中，制造商投合消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)欲求而賦予商品以不同的形象和觀念，使消費(fèi)者相信他們的商品是獨(dú)特的。

批量化生產(chǎn)使所有的商品采用的生產(chǎn)技術(shù)大體相同，但是制造商可以通過(guò)廣告賦予各自的產(chǎn)品以不同的形象，迎合在消費(fèi)者的潛在欲望，以此來(lái)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，被賦予觀念的商品在消費(fèi)者那里變成了“物神”，商品成了一種宗教， “商品拜物教”的心理影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，當(dāng)他們進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，不僅是買(mǎi)進(jìn)了一個(gè)產(chǎn)品，而且是在消費(fèi)一種觀念。

以旋轉(zhuǎn)門(mén)為例，旋轉(zhuǎn)門(mén)的廣告通過(guò)賦予商品以觀念。用美好承諾去投合消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)愿望，廣告的幻想性語(yǔ)言構(gòu)筑的美麗謊言，使人們陷入了廣告的影響和誘導(dǎo)和“騙局”中，消費(fèi)者此時(shí)進(jìn)入廣告所制造的一個(gè)虛假邏輯中去卻不自知。在廣告的影響下生活自由么?

三、遭遇尷尬：廣告、消費(fèi)者、自由選擇權(quán)

這個(gè)問(wèn)題的答案似乎已經(jīng)很明顯了，不自由， 我不禁的想起了百事可樂(lè)的一個(gè)廣告“教父篇”：故事中一個(gè)小女孩來(lái)到酒吧，要點(diǎn)一杯百事可樂(lè)，但服務(wù)生卻為她提供了一杯可口可樂(lè)，只見(jiàn)女孩喝了一口，聲音一變居然以電影《教父》中馬龍，白蘭度的聲音和口吻說(shuō)道：“每個(gè)人都有自己選擇的權(quán)利和自由。”在場(chǎng)人無(wú)不驚訝，服務(wù)生只能按照要求重新為她遞上一罐百事，女孩重新回復(fù)天真爛漫的聲音說(shuō)道：“謝謝!”

小女孩和教父形象差異的強(qiáng)烈張力，為受眾帶來(lái)了極大的沖擊，大大吸引眼球。仔細(xì)看，這則廣告在暗示什么?商品制造商認(rèn)清了消費(fèi)者在廣告下的不自由處境，所以呼吁感覺(jué)不自由的人們?nèi)フ一刈杂桑呦蜃杂傻臉?biāo)志已經(jīng)被導(dǎo)向了選擇一杯百事可樂(lè)，對(duì)于久在廣告的控制下而選擇權(quán)稀薄的消費(fèi)者而言，一罐百事可樂(lè)換回選擇的自由，這筆交易看起來(lái)很劃算，這個(gè)承諾也的確夠誘人。但是，這只是一個(gè)承諾的陷阱，遵循它的邏輯的消費(fèi)者。旋轉(zhuǎn)門(mén)又會(huì)被圈入了不自由的死胡同之中。

消費(fèi)者的處境：廣告先剝奪了消費(fèi)者的自由，然后又以救世主的身份宋告訴這些可憐的人怎樣獲得自由，這是對(duì)在廣告控制下的現(xiàn)代消費(fèi)者處境的戲謔和嘲諷，那么消費(fèi)者呢，選擇沖突牢籠，擺脫廣告的影響，超越廣告?

四、未竟的結(jié)語(yǔ)：如何對(duì)待大眾文化

沖出廣告，問(wèn)題已經(jīng)提出，但如何成為可能還以問(wèn)號(hào)的姿態(tài)表示它的懸而未決。事實(shí)上， 問(wèn)題的癥結(jié)遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜的多，現(xiàn)代大眾媒介和電子設(shè)備已經(jīng)造成了人們的生活方式上的重大變革。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間以來(lái)，廣告還在根本上重復(fù)著：“我購(gòu)買(mǎi)，我消費(fèi)，我快樂(lè)”，在今天，還以另外一種方式重復(fù)著： “我投票，我參與，我快樂(lè)”。當(dāng)今社會(huì)，廣告與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治建立了噯昧的關(guān)聯(lián)：廣告在社會(huì)的設(shè)計(jì)中被發(fā)現(xiàn)，在激烈而頑強(qiáng)的社會(huì)提示物中被感受，廣告成為了一種公共性的運(yùn)作，而在中國(guó)，大眾文化通常與主導(dǎo)文化、高雅文化(精英文化)、民間文化呈現(xiàn)出互滲的關(guān)系，大眾媒介也往往一身承載著多元的文化樣式和形態(tài)。

所以，面對(duì)大眾文化，我們既不能簡(jiǎn)單的否定，也不能盲目的去“做大、做好”， 既要承認(rèn)大眾文化的某種合理性和優(yōu)勢(shì)，但更正視它的某些弊端或缺陷，從而作冷靜的學(xué)理闡釋和評(píng)價(jià)，為它在旋轉(zhuǎn)門(mén)廣告劃定合適的地盤(pán)、規(guī)定合理的任務(wù)。